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空調(diào)史上最“冷”的淡季（一）
“‘要善于利用逆境’，華為在冬天的時(shí)候沒有天天強(qiáng)調(diào)困難，而是提出‘利用冬天的機(jī)會(huì)扭轉(zhuǎn)全球競爭格局’，并真的取得成功。雖然市場回到了十年前，是不是可以學(xué)習(xí)下華為精神呢”。某家電集團(tuán)總裁在其微信朋友圈中寫下了這樣一段話，“市場回到了十年前”，是空調(diào)行業(yè)2015冷年淡季階段真實(shí)的寫照。
市場總是在不經(jīng)意間展示它的頑皮的一面，很顯然，2015年度的淡季市場更顯得有點(diǎn)殘酷。就在上述那位總裁發(fā)出那段感慨的前一天，某中小家電企業(yè)的銷售老總向筆者直言，他現(xiàn)在所在的企業(yè)正面臨著嚴(yán)重的現(xiàn)金流危機(jī)。事實(shí)上，筆者還了解到，對于相當(dāng)一部分中小空調(diào)品牌而言，2015冷年讓他們直面的壓力是生存。
危機(jī)感正在行業(yè)內(nèi)以前所未有的方式快速蔓延，真正讓許多空調(diào)人感到的血淋淋的現(xiàn)實(shí)，并不是市場需求規(guī)模會(huì)真的一夜回到十年前，而是找不到有效的路徑突圍眼下的困局。也許，是我們太習(xí)慣了過去，而看不清眼下的真實(shí)，抑或是壓根不想甚至是更不愿意去直視。
空調(diào)市場變天了
有一點(diǎn)是可以肯定的，從需求規(guī)?？偭可蟻碇v，空調(diào)市場并不會(huì)真的回到十年前。以工業(yè)企業(yè)的出貨量為例，2014冷年國內(nèi)空調(diào)市場的出貨總量接近7000萬臺(tái)，而十年前相應(yīng)的數(shù)據(jù)在2600萬臺(tái)左右。即便是需求疲軟的2015冷年，截止2月底的出貨總量也超過了3000萬臺(tái)。同樣，零售量的整體格局亦是如此。
但是，進(jìn)入2015冷年之后，國內(nèi)空調(diào)市場的確是發(fā)生了重大的變革，業(yè)內(nèi)人士和專家警示了多次的拐點(diǎn)隱約已經(jīng)顯現(xiàn)，至少在短期內(nèi)是如此。
回顧中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)內(nèi)銷市場過去二十多年的歷程，整體銷售規(guī)模從上個(gè)世紀(jì)九十年代的數(shù)百萬臺(tái)到現(xiàn)在的數(shù)千萬臺(tái)，期間盡管略有波折，但在整體上始終保持著螺旋型持續(xù)增長的勢頭，也正是在這樣一種大勢下，孕育了格力、美的和海爾等千億級(jí)企業(yè)。然而，作為一種已經(jīng)充分市場化近三十年的民用型消費(fèi)品，空調(diào)不可能一直保持這種執(zhí)著增長的趨勢。市場自身需要休養(yǎng)生息，甚至在某一時(shí)間上，會(huì)進(jìn)入規(guī)?；僭鲩L的瓶頸，而2015冷年就很不湊巧地趕上了這種節(jié)奏。
很顯然的是，需求規(guī)模的短期見頂，并沒有讓企業(yè)放緩銷售量再增長的步伐?，F(xiàn)在，空調(diào)企業(yè)在營銷層面的目標(biāo)達(dá)成壓力，比銷售規(guī)模再增長的壓力更大。如果說，之前的空調(diào)市場，企業(yè)是在跟市場自身的增速賽跑，哪怕是跑不贏“大盤”也有足夠的增量空間；那么，現(xiàn)在，企業(yè)是在與自身的營銷目標(biāo)賽跑，全然不顧市場整體規(guī)模的再增長空間已經(jīng)到了一個(gè)臨界點(diǎn)。
企業(yè)不可能不意識(shí)到空調(diào)市場當(dāng)前的規(guī)模格局，但意識(shí)到和認(rèn)同是兩碼事，認(rèn)同和執(zhí)行策略有是兩碼事，而執(zhí)行和戰(zhàn)略性調(diào)整更是兩碼事，戰(zhàn)略性調(diào)整和調(diào)整是否能產(chǎn)生直接的效果也是兩碼事。
現(xiàn)在空調(diào)市場的規(guī)?；Ь质且粋€(gè)典型的囚徒困境，當(dāng)你在規(guī)?；分鹕下淙艘徊?，有可能滿盤皆輸，當(dāng)每個(gè)企業(yè)迫于競爭壓力都采取略顯激進(jìn)的競爭策略的時(shí)候，產(chǎn)業(yè)的生態(tài)環(huán)境就會(huì)進(jìn)一步惡化。但是，市場的需求規(guī)模并不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)巨大的資源投入而出現(xiàn)根本性的扭轉(zhuǎn)。當(dāng)所有的努力的結(jié)果與目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)的時(shí)候，市場的危機(jī)就會(huì)被進(jìn)一步放大。
消費(fèi)需求的隱性化
許多空調(diào)人都有這樣一個(gè)很有意思的習(xí)慣，走在任何一個(gè)城市的大街小巷中，都會(huì)抬著頭觀察什么，他們在看的是空調(diào)室外機(jī)，經(jīng)驗(yàn)豐富的空調(diào)人能從室外機(jī)判斷出一個(gè)區(qū)域的飽和度和品牌格局。只是現(xiàn)在僅憑此恐怕難以準(zhǔn)確的推測出市場的空白點(diǎn)，因?yàn)槭袌龅娘柡投纫呀?jīng)超出了許多企業(yè)的預(yù)期。
過去十多年間，我國空調(diào)行業(yè)的總出貨量接近5億臺(tái)，這還不包括類似于多聯(lián)機(jī)、風(fēng)管機(jī)等家用中央空調(diào)。在2008年家電下鄉(xiāng)，節(jié)能惠民產(chǎn)業(yè)政策的刺激之后，空調(diào)市場的需求高速釋放。眾所周知，空調(diào)產(chǎn)品所設(shè)計(jì)的生命周期一般都是十年。短期內(nèi)，空調(diào)的新生空白點(diǎn)已經(jīng)所剩無幾，更新?lián)Q代、產(chǎn)品升級(jí)正在成為內(nèi)銷市場的消費(fèi)主導(dǎo)。然而，這種需求特征讓消費(fèi)購買顯得更為隱性。
從去年的9月底開始，以格力、美的為品牌的主導(dǎo)品牌連續(xù)開展了多場有針對性的大型促銷活動(dòng)，其他空調(diào)品牌也是熱情參與，但最后的結(jié)果是人所皆知?，F(xiàn)在的消費(fèi)者對傳統(tǒng)形式的促銷和讓利已經(jīng)形成了免疫能力。
許多營銷人員向筆者感嘆：消費(fèi)者越來越難被“忽悠”了。這種現(xiàn)象背后的本質(zhì)，是市場內(nèi)生資源不足，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知程度、對品牌的認(rèn)識(shí)思維、對企業(yè)營銷方式的識(shí)別能力也是在不斷提升，這些也都提高了對企業(yè)及其產(chǎn)品的要求。很顯然，企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、營銷創(chuàng)新等方面的整體能力與消費(fèi)者需求并不在同一個(gè)節(jié)點(diǎn)上，這就是為什么消費(fèi)需求難以快速轉(zhuǎn)化為企業(yè)業(yè)績的重要原因之一。
國內(nèi)空調(diào)市場不會(huì)缺乏購買力，更不會(huì)出現(xiàn)需求規(guī)模的大幅度滑坡，即便是以現(xiàn)有的產(chǎn)品存量按10%的更新量估算，每年空調(diào)的需求量也都在4000萬臺(tái)以上。只是，如同企業(yè)一直在倡行的轉(zhuǎn)型升級(jí)一樣，消費(fèi)者自身同樣在不斷進(jìn)步，以至于空調(diào)行業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營方式、促銷手段所起到的效果越來越差。于是，空調(diào)廠商所感知到的市場寒流也就在所難免。