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空調(diào)價格戰(zhàn)為何打不響了？
夏季來臨，面對市場增速放緩、庫存高企的嚴(yán)峻形勢，不少空調(diào)企業(yè)又打起了價格戰(zhàn)。不過，業(yè)內(nèi)專家認為，家電業(yè)已進入調(diào)整期，單純依靠價格競爭沖銷量效果有限;消費者購買行為日趨理性，也讓廠家“以價換量”的預(yù)期落空，價格戰(zhàn)難以打響。與此同時，一些空調(diào)企業(yè)及時調(diào)整策略，從細分市場、產(chǎn)品渠道創(chuàng)新等方面發(fā)力，結(jié)合自身特點把新品做精做透，在同質(zhì)化競爭中另辟蹊徑——
隨著夏季的到來，空調(diào)銷售又進入旺季?？照{(diào)企業(yè)除了寄希望于高溫天氣助陣之外，不少企業(yè)又打起了價格戰(zhàn)。
自去年9月以來，面對市場增速放緩、庫存高企的嚴(yán)峻形勢，格力率先發(fā)力促銷，國內(nèi)空調(diào)企業(yè)紛紛跟進，空調(diào)市場已有幾年未見的價格戰(zhàn)開打。從今年3月份開始，一些空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)又掀起低價攻勢，喊出了“讓空調(diào)價格回到N年前”的口號，有企業(yè)甚至推出了不足千元的特價機型，意欲提振市場銷售。奧維云網(wǎng)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，僅“3·27促銷”當(dāng)周，空調(diào)市場整體均價同比下降8.7%，環(huán)比下降12.3%。
愈演愈烈的空調(diào)價格戰(zhàn)，引發(fā)了各界關(guān)注，有關(guān)方面態(tài)度鮮明地“叫停”。中國家用電器協(xié)會有關(guān)人士就此分析說，經(jīng)過前些年的產(chǎn)銷高增長之后，家電業(yè)進入了調(diào)整期，產(chǎn)能過剩、消費透支的影響將持續(xù)顯現(xiàn)。在今后一段時間需求總量沒有變化、零增長甚至有所下降的背景下，空調(diào)等家電產(chǎn)品單純依靠價格競爭沖銷量，效果是短期的、有限的，搞價格戰(zhàn)并不利于行業(yè)的健康發(fā)展。
正如有識之士所料，在消費者購買行為日趨理性的情況下，市場形勢并未朝著廠家“以價換量”預(yù)期的方向發(fā)展。市場研究公司中怡康新近發(fā)布的線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年4月，空調(diào)市場零售量同比下降8.63%，零售額同比下降13.67%。這表明，空調(diào)行業(yè)在4月發(fā)動的一輪價格戰(zhàn)沒有收到明顯效果?！拔逡弧钡氖袌鰟t依舊慘淡。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，“五一”期間空調(diào)市場零售量同比下降4.7%，零售額同比下降9.8%。
“急功近利打價格戰(zhàn)沒有前途?！敝袊译妳f(xié)會理事長姜風(fēng)多次提醒企業(yè)，要吸取一些品牌打價格戰(zhàn)的前車之鑒。面對行業(yè)大調(diào)整，企業(yè)務(wù)必要遵循市場規(guī)律，找準(zhǔn)發(fā)展方向，著力通過加快轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)實現(xiàn)提質(zhì)增效。
實際上，市場需求才是最好的指揮棒。在價格戰(zhàn)不奏效的情況下，一些空調(diào)企業(yè)已及時調(diào)整策略，給低價促銷行為降溫，緊盯消費者需求變化，從細分市場、產(chǎn)品渠道創(chuàng)新等方面發(fā)力，謀求從同質(zhì)化競爭的“紅?！敝型粐?。
今年“六一”前，奧克斯推出了具有童趣卡通外觀的智能兒童空調(diào)。奧克斯家電集團副總裁古湯湯表示，在充分調(diào)研了奧克斯全球家庭用戶的使用感受后，企業(yè)為兒童量身定制了這款空調(diào)。該產(chǎn)品除了具備超靜音運行、除甲醛、自動水洗、智能清潔等特點，還針對兒童生理特點設(shè)置了“舒睡寶”功能，可通過紅外探頭隨時監(jiān)測兒童體溫變化，同步智能化進行風(fēng)量、風(fēng)力、風(fēng)向、溫度的調(diào)節(jié)。此外，家長還可對空調(diào)進行遠程控制。
在技術(shù)、資源相對成熟的情況下，奧克斯投身細分市場做精品，可謂另辟蹊徑。當(dāng)前，消費者全面提升生活品質(zhì)的意愿強烈。一些空調(diào)企業(yè)打破了產(chǎn)品開發(fā)定勢，開始根據(jù)廚房、兒童房等特定環(huán)境和人群的需求定制產(chǎn)品，為消費者提供良好的烹飪、睡眠環(huán)境?？照{(diào)大路貨賣不動了，價格戰(zhàn)自然打不響了。企業(yè)唯有創(chuàng)新產(chǎn)品才能提升溢價能力，創(chuàng)造新的增長點。
同樣是5月底，為搶占“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)口，美的與蘇寧聯(lián)合發(fā)布空調(diào)“智能+”計劃，并簽署50萬套的物聯(lián)網(wǎng)智能空調(diào)采購大單?！邦A(yù)計到2015年底，美的物聯(lián)網(wǎng)智能空調(diào)在蘇寧體系占比將達30%?！泵赖募矣每照{(diào)事業(yè)部總裁吳文新表示，此舉將全面打通“用戶、產(chǎn)品、渠道”方面的壁壘，讓更多消費者能夠用上智能空調(diào)。為此，廠商開展聯(lián)合辦公，共同制定營銷策略，開展個性化運營。蘇寧將1.67億會員與美的開放共享，共同開發(fā)專屬美的會員營銷產(chǎn)品和服務(wù)，并將采用C2B反向定制模式打造極致單品。此外，蘇寧還將在全國一二線城市推出“線下智能體驗計劃”，讓消費者享受美的智能空調(diào)的“產(chǎn)品體驗、專業(yè)導(dǎo)購、配送、安裝、維護”等一站式服務(wù)。
盡管空調(diào)市場整體低迷，但消費升級的趨勢并未改變，結(jié)構(gòu)性增長的機會依然存在。有預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，到2020年，國內(nèi)智能家電的整體生態(tài)產(chǎn)值將突破萬億元，智能空調(diào)蛋糕也將越做越大。與此同時，相對于線下銷售下滑，線上市場呈現(xiàn)出較高的成長性。中怡康數(shù)據(jù)顯示，“五一”期間空調(diào)市場線上零售量為36萬臺，同比提升18.9%;線上市場零售量份額占比達到4.6%，較上年同期提升1個百分點。美的等企業(yè)通過與電商巨頭緊密合作，積極布局卡位，推動智能空調(diào)產(chǎn)品普及，將有望在新一輪的家電更新消費大潮中挺立潮頭。