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空調(diào)史上最“冷”的淡季(二）
無解的市場困局
前不久，有某品牌的區(qū)域經(jīng)理向該品牌的銷售老總道出了這樣一個困惑：“行業(yè)前兩大品牌在三四級市場上竄貨非常猛，許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)商家總能以極低的價格拿到貨源，他們的零售價比我們的提貨價還低，面對這種狀況，我們該怎么辦?”該品牌銷售老總將這一問題拋向了筆者，但在筆者看來，這是一個沒有解決辦法的問題，畢竟，該品牌沒法與行業(yè)前兩強在同一層次上進行競爭。
事實上，這位業(yè)務(wù)人員道出的是所有中小品牌現(xiàn)在所面臨的共同的痛點，格力和美的主動放下姿態(tài)拾起價格武器，極大地壓縮了中小品牌的生存發(fā)展空間。要命的是，無論是渠道開拓和終端零售，中小品牌難以尋覓到新的路徑來扭轉(zhuǎn)如此格局。
并不是只有中小品牌承受著巨大的壓力，主導(dǎo)和主流品牌所處的境況一點都不輕松，從某種程度上說，壓力比中小品牌要來得更大，而且也沒有一蹴而就的方法突圍眼下的市場困境。
大企業(yè)在規(guī)模上缺乏再突破的空間還是次要的，價格戰(zhàn)的爆發(fā)，打亂了之前一直在倡行的轉(zhuǎn)型升級，經(jīng)營質(zhì)量的下降對利潤增長帶來了負(fù)面影響。規(guī)模越大的企業(yè)，以策略性調(diào)整推動體系變革的難度越大，受到整體市場不景氣的沖擊也越明顯。
值得一提的是，當(dāng)前已經(jīng)創(chuàng)下歷史新高的庫存，絕大部分都是集中在大企業(yè)的渠道內(nèi)。2015年度國內(nèi)空調(diào)之所以價格戰(zhàn)能大行其道，其中一個出發(fā)點就是基于對超高庫存的解決。很顯然，激進的價格競爭方式并沒有完全盤活市場，缺乏終端流量的支撐，庫存猶如堰塞湖，依然懸在空調(diào)行業(yè)的頭頂之上。
現(xiàn)在空調(diào)行業(yè)陷入了這樣一個怪圈：遺留庫存過高，市場疲軟，通過龐大的資源投入刺激需求，市場難有起色，消費依然低迷，同時產(chǎn)能又必須要釋放，于是，庫存量進一步增加。每個月，這種怪圈都在不斷循環(huán)，所有空調(diào)企業(yè)都寄希望于在旺季打破這一怪圈。只是，筆者不知道企業(yè)有沒有想過，萬一今年的旺季復(fù)制去年的狀況，該怎么辦?
互聯(lián)網(wǎng)和智能化難以救贖市場
除了價格戰(zhàn)之外，空調(diào)企業(yè)都在積極謀求新的發(fā)展路徑，充分運用互聯(lián)網(wǎng)手段、大力發(fā)展電商、全面布局智能化等等幾乎成為了行業(yè)共同的選擇。移動互聯(lián)網(wǎng)對行業(yè)的解構(gòu)作用在逐步深化，消費者行為模式、產(chǎn)品開發(fā)模式和商業(yè)流通模式等等多個方面都因此孕育出豐富的變革因素，也正是這種復(fù)雜、多元的環(huán)境變化，加劇了市場低迷之于企業(yè)生存發(fā)展的壓力。
所以企業(yè)希望通過互聯(lián)網(wǎng)思維來解析因為移動互聯(lián)網(wǎng)的甚囂塵上帶來的全新課題，全面發(fā)力電商是其主要的外在表現(xiàn)。海爾、美的、格力都將電商提升到了一個前所未有的高度，美的與京東、阿里等電商平臺都簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，希望在這兩大平臺上都實現(xiàn)百億元的銷售規(guī)模。相比于前端的規(guī)?；贿M，在最后一公里物流問題的解決、O2O網(wǎng)絡(luò)布局等后端體系布局上，各企業(yè)同樣不惜資源。
但是，細(xì)分到空調(diào)領(lǐng)域，短期內(nèi)電商之于空調(diào)市場仍然是作為一種流通渠道的補充，即便是有企業(yè)將電商作為一種體系的牽引，也不可能實現(xiàn)電商的流通主導(dǎo)地位。誠然，電商有其優(yōu)越性、便捷性，后期的空間也非常值得想象，不過由于空調(diào)市場特殊的游戲規(guī)則和客觀存在的季節(jié)性差異，傳統(tǒng)渠道之于工廠的戰(zhàn)略性地位無可撼動。所以，現(xiàn)階段電商不能改變市場的基本面，更無法將企業(yè)從水深火熱之中脫離出來。
火熱的智能化與電商的之于空調(diào)市場的意義有點相似，電商是渠道生態(tài)的拓寬，而智能化是產(chǎn)品層面的革新。幾乎是所有的空調(diào)企業(yè)都將智能化作為了產(chǎn)品升級的主打方向，然而，即便是思維和理念再先進的空調(diào)企業(yè)都明白，智能化不可能創(chuàng)造性的催化需求空間的爆發(fā)。除了競爭性跟進和對未來趨勢的布局之外，智能化眼下主要是作為產(chǎn)品附加值提升的一種可行方式。
無論是電商還是智能化，在當(dāng)下都無法實現(xiàn)對空調(diào)市場的救贖，而且，恰恰是這兩者被過度熱炒，讓空調(diào)行業(yè)的市場環(huán)境變得更為復(fù)雜和混亂?，F(xiàn)在，空調(diào)企業(yè)及其產(chǎn)品，已經(jīng)不能以一種單獨的主體去應(yīng)對眼前的市場環(huán)境，移動互聯(lián)網(wǎng)讓企業(yè)不得不充分運用互聯(lián)網(wǎng)思維在渠道、營銷、產(chǎn)品開發(fā)等各個方面去內(nèi)引外聯(lián)。產(chǎn)品的邊界被模糊化，內(nèi)涵和外延也都在被提升和擴展。
2015冷年的空調(diào)市場之所以讓企業(yè)和商家步履維艱，本質(zhì)上是因為市場的整體環(huán)境已不同于以往，短期內(nèi)出現(xiàn)的規(guī)?；婍?，讓習(xí)慣了市場快速增長的企業(yè)一時間無所適從甚至是略顯慌亂；移動互聯(lián)網(wǎng)在解構(gòu)行業(yè)、重置市場、模糊產(chǎn)品，而競爭方式和市場推進手段依然偏向于傳統(tǒng)，或者說企業(yè)自身的變革暫時還沒趕得上行業(yè)環(huán)境蛻變的步伐；而就在這樣一個市場、行業(yè)的轉(zhuǎn)型期，渠道庫存偏偏又在不斷刷新著歷史記錄，每一個環(huán)節(jié)都是在逼迫企業(yè)于刀尖上舞蹈。
預(yù)期與現(xiàn)實之間的巨大落差，讓2015冷年的淡季格外寒冷，過去十多年間在2005年度、2008年度都曾出現(xiàn)行業(yè)出貨總量的下滑，而之后又攀上了新的高峰，2015冷年及后期想要再現(xiàn)歷史的驚人相似之處恐怕很難。市場不可能無休業(yè)地增長，總有一天會見頂。也許，換一種思維、調(diào)整一下心態(tài)，能讓行業(yè)、廠商向更具安全感的邊際靠攏